See kõlab esmapilgul paradoksina. Inimesel on aastatepikkune kogemus, ta on lahendanud päris probleeme, näinud vigu ja mustreid, mille peale algaja ei oskaks tullagi. Ja ometi on just temal sageli kõige raskem oma teadmisi müüa.

Mitte sellepärast, et teadmised poleks väärtuslikud. Vastupidi. Just sellepärast, et neid on liiga palju.

Eksperdi peas ei ole üks vastus, vaid terve süsteem. Ta ei näe enam üksikuid samme, vaid tervikut. Ja see tervik on tema jaoks nii loomulik, et ta ei oska seda enam tükkideks võtta. Kõik tundub iseenesestmõistetav.

Algaja küsib: „Kust ma alustan?“
Ekspert mõtleb: „No see sõltub…“

Ja sealt algabki probleem.

Teadmised muutuvad nähtamatuks

Mida kauem sa midagi teed, seda vähem märkad sa oma teadmisi. Need muutuvad vaikseks taustamüraks. Otsused sünnivad automaatselt, tunnetuse pealt. Sa ei mõtle enam iga sammu läbi, vaid lihtsalt tead, mis töötab.

Paraku ei saa klient osta „lihtsalt teadmist“. Klient saab osta ainult seda, mida ta mõistab.

Kui sinu peas on tervikpilt, aga väljapoole tuleb killustatud jutt, siis tekib vastuolu. Sina tunned, et räägid sisuliselt. Kuulaja tunneb, et ta on millestki maha jäänud.

Ekspert räägib sageli liiga kiiresti, liiga laialt ja liiga täpselt. Ta kasutab termineid, mida ta ise peab elementaarseks. Ta lisab nüansse, mis tema jaoks on olulised, aga kliendi jaoks veel täiesti kontekstita.

Tulemus ei ole usaldus, vaid segadus.

Liigne ausus kui pidur

Kogenud inimene teab, et päriselus pole lihtsaid vastuseid. Ta teab erandeid. Ta teab, millal mingi lahendus ei tööta. Ta teab, et “oleneb olukorrast” on sageli kõige ausam vastus.

Aga müük ei toimi aususe maksimumi peal. Müük toimib selguse peal.

Algaja ütleb julgelt: „Ma õpetan sind X tegema.“
Ekspert ütleb: „No tegelikult on see natuke keerulisem…“

Ja juba ongi hoog kadunud.

Ekspert kardab lihtsustada, sest ta ei taha valetada. Ta ei taha jätta muljet, et asi on lihtsam, kui see tegelikult on. Ta ei taha lubada midagi, mille taga on sada tingimust.

See on eetiline, aga turunduslikult halvav.

Klient ei osta täiuslikku tõde. Klient ostab esimest arusaadavat sammu.

Probleem ei ole oskuses, vaid pakendamises

Väga harva on probleem selles, et inimene ei oskaks midagi väärtuslikku. Enamasti on probleem selles, et ta ei ole otsustanud, mida täpselt ta müüb.

Ekspert müüb sageli:

• kogu oma kogemust,

• kogu oma teadmistepagasit,

• kogu oma professionaalset identiteeti.

Aga klient ei taha „sinust kõike“. Ta tahab lahendust ühele konkreetsele probleemile.

Mida laiem on pakkumine, seda raskem on sellele näppu peale panna. Mida rohkem sa tahad korraga aidata, seda vähem saab inimene aru, kas see on üldse tema jaoks.

Paradoks on selles, et mida kitsam ja selgem on pakkumine, seda rohkem tundub see kliendile väärtuslik. Mitte sellepärast, et see oleks objektiivselt parem, vaid sellepärast, et ta saab sellest aru.

Ekspert elab oma peas, klient elab oma elus

Ekspert on juba „teisel pool mäge“. Ta näeb, kuhu tee viib. Klient on alles all, segaduses, väsinud ja sageli häbelik oma küsimuste pärast.

Kui ekspert alustab juttu sealt, kus tema on, mitte sealt, kus klient on, siis nad ei kohtu.

See on üks suurimaid lõhesid teadmiste müümisel.

Ekspert räägib lahendustest.
Klient elab probleemi sees.

Ekspert räägib süsteemidest.
Klient mõtleb, kuidas homne päev üle elada.

Ekspert räägib protsessist.
Klient tahab teada, kas keegi üldse saab aru, mis tal viga on.

Kui sa ei alusta kliendi sisemaailmast, siis ei aita ka parim lahendus.

Miks algajad müüvad vahel paremini?

See on valus, aga aus küsimus. Miks inimesed, kellel on vähem kogemust, saavad vahel kergemini kliente?

Sest nad on lähemal alguspunktile. Nad mäletavad, mis oli segane. Nad mäletavad, mida nad ise kartsid. Nad oskavad sõnastada probleemi ilma seda üle mõtlemata.

Algaja ei kahtle igas sõnas. Ta ei püüa katta kõiki nurki. Ta lubab üht konkreetset tulemust ja liigub sinna.

Ekspert teab liiga hästi, kui palju võib valesti minna.

Ja seetõttu ei liigu ta üldse.

Lahendus ei ole rohkem pingutamist

Siin on oluline koht, et peatus teha. See ei ole tahtejõu probleem. See ei ole laiskus. See ei ole julguse puudumine.

See on struktuuri puudumine.

Eksperdid ei vaja motivatsioonikõnesid. Nad vajavad raami, mis aitab nende teadmised teha:

• arusaadavaks,

• piiritletuks,

• müüdavaks.

Kui raam on paigas, kaob enamik sisemist vastupanu. Sõnum muutub lihtsamaks. Enesekindlus kasvab, mitte seetõttu, et inimene „uskus endasse“, vaid seetõttu, et tal on lõpuks selgus, mida ta pakub.

Küsimus, mida tasub endalt küsida

Kui peaksid homme kellelegi ühe lausega ütlema, mida sa müüd, kas sa suudaksid seda teha ilma „aga“ ja „oleneb“ sõnadeta?

Kui vastus on ei, siis pole probleem sinu teadmistes. Probleem on selles, et need pole veel tõlgitud vormi, mida teine inimene suudaks vastu võtta.

Ja just sealt algab päriselt see töö, mida enamik eksperte edasi lükkab. Mitte seetõttu, et nad ei oska, vaid seetõttu, et see tundub ebamugavalt lihtne.

Sellest punktist on hea edasi minna. Mitte motivatsiooni, vaid selguse suunas.