Mida parem sa oma töös oled, seda keerulisem tundub oma teenust või toodet turundada. See kõlab vastuoluliselt, aga praktikas näen seda pidevalt. Algajad teevad turundust kergemini. Eksperdid – need, kellel on 10, 15 või 20 aastat kogemust – jäävad kinni. Miks? Sest eksperdi peas on liiga palju teadmist.

Ekspert näeb tervikut. Klient näeb probleemi.

Ekspert ei näe enam ühte konkreetset muret. Tema näeb süsteemi, mustreid, erandeid, riske ja kõiki neid „jah, aga”-kohti. Klient seevastu mõtleb nii: „Mul on vähe kliente”, „veebileht ei too päringuid”, „keegi ei helista”, „Google’is mind ei leita”. Need kaks vaadet ei kohtu iseenesest. Ekspert tahab seletada kõike, sest kõik tundub oluline. Klient tahab kuulda ühte asja, mis tema olukorda praegu kergendab. Siin tekibki esimene konflikt.

Ekspert räägib täpselt. Turundus vajab lihtsust.

Eksperdi jaoks on täpsus väärtus. Õige termin, korrektne nüanss, erandite mainimine. Turunduses on see sageli miinus. Hea turundus lihtsustab, jätab osa asju ütlemata ja räägib „ebatäpselt”, aga arusaadavalt. Eksperdi sees karjub hääl: „Aga see pole päris nii… see sõltub… see pole täielik tõde.” Ja tal on õigus. Aga turundus ei ole koolitus ega käsiraamat. Turunduse eesmärk ei ole olla täielik. Turunduse eesmärk on olla selge.

Ekspert tahab olla aus. Turundus tahab olla arusaadav.

Paljud eksperdid kardavad lihtsustada liiga palju, lubada liiga palju või jätta vale mulje. Seetõttu sünnivad tekstid, mis on korrektsed, targad, täpsed – ja täiesti mittemüüvad. Sest klient ei otsi tõde kogu universumi kohta. Ta otsib tunnet: „See inimene saab minust aru.”

Ekspert räägib lahendusest. Klient elab veel probleemis.

Ekspert tahab kiiresti lahenduse juurde minna: strateegia, raamistik, metoodika, protsess. Klient ei ole seal veel. Klient on alles faasis: „Kas keegi üldse saab aru, mis mul viga on?” Kui sa alustad turundust lahendusest, aga klient elab probleemis, siis räägite teineteisest mööda. Hea turundus viib inimese punktist A punkti B. Ekspert tahab alustada punktist D.

Eksperdil on raske end kliendi tasemele „langetada”

See on karm sõna, aga paljud tunnevad seda alateadlikult. Kui oled midagi teinud aastaid, siis see, mis tundub elementaarne, iseenesestmõistetav või tekitab küsimuse „kuidas sa seda ei tea?”, on just see, mille eest klient on valmis maksma. Ekspert ei saa aru, et see, mis talle on igav ja lihtne, on kliendile väga väärtuslik.

Ekspert tahab turundada kõike korraga

Kuna teadmisi on palju, siis tahaks näidata kogu kompetentsi, rääkida kõikidest teenustest ja katta kõik juhud. Tulemus: segane sõnum, puuduv fookus ja klient ei saa aru, kust alustada. Hea turundus ütleb: „Alustame siit.” Ekspert tahab öelda: „Kõik on oluline.”

Lahendus: ekspert ei pea muutuma turundajaks

Hea uudis: ekspert ei pea õppima agressiivset müüki ega manipulatsiooni. Ta peab õppima tõlkimist. Oma keel kliendi keeleks, oma maailm kliendi hetkeks, oma tervik üheks konkreetseks sammuks. Turundus ei ole teadmise vähendamine. Turundus on õige koguse teadmise andmine õigel ajal.

Eksperdi tugevus on tegelikult tema suurim eelis

Kui ekspert suudab pidurdada ennast, jätta osa tarkusest sahtlisse ja rääkida lihtsamalt kui ta oskab, siis sünnib turundus, mis mõjub usaldusväärselt ja rahulikult. Mitte karjuvalt. Mitte agressiivselt. Mitte “osta kohe”. Vaid: „Ma saan aru. Siit on mõistlik alustada.” Ja paradoksaalsel kombel just see lihtsus näitab, et tegemist on päris eksperdiga.